Dr Pepper

W jaki sposób przedrzeć się do konsumentów z komunikatem o nowym produkcie na rynku?
Czy można zbudować w grupie docelowej świadomość nowej marki bez wykorzystania ATL,u?
Jak od zera stworzyć jeden z najbardziej angażujących fanpage’y w branży?

W przypadku marki takiej, jak Dr Pepper sprawa wydawać by się mogła się prosta. W końcu mieliśmy za zadanie wypromować amerykańską legendę z branży napojów bezalkoholowych. W dodatku produkt nie był dla części grupy docelowej zupełnie anonimowy, młodzież wyjeżdżając za granicę obcowała już wcześniej z Dr Pepperem. I tutaj pojawia się pierwsze „ale” – polski Dr Pepper różnił się w smaku od tego znanego im z Anglii czy USA. To, co jest normalną praktyką w branży FMCG, niekoniecznie musi znaleźć uznanie wśród konsumentów. Była to jednak kwestia wtórna do specyfiki produktu, która niezależnie od szerokości geograficznej budzi kontrowersje. Chodzi oczywiście o sam smak!

Dr Pepper to napój, obok którego nie można przejść obojętnie, i albo się go kocha, albo nienawidzi. I właśnie na tym postanowiliśmy zbudować całą komunikację: Drink or Die! Zmierz się z tym smakiem

Nasza działania były spójne ze strategią wdrożoną w innych krajach europejskich.

W pierwszym etapie kampanii wyszliśmy na ulice z Dr Pepperem. Rozdaliśmy 1680 puszek napoju w 4 szkołach i zadaliśmy dzieciakom proste pytanie: Smakuje? Czy nie bardzo? Opinie na temat Doktora wylały się do Internetu. Kilkaset zdjęć i komentarzy z hashtagiem #drppepper nie zawsze były pochlebne, ale… komu by to przeszkadzało? O to właśnie chodziło! Idąc za ciosem ogłosiliśmy konkurs na najlepszy diss lub props. Wygrywał każdy, niezależnie od tego, czy napisał Pepperowi laurkę, czy też zmieszał go z błotem.

pepper_b2s

pepper_b2s1

Od początku kampanii prowadziliśmy komunikację na Facebooku. Wywołaliśmy istną burzę postem nominowanym do Chamleta, ale zamiast posypywać głowy popiołem i tłumaczyć mętnie nasze zamiary, do zażegnania kryzysu zatrudniliśmy znanych prześmiewców z ekipy Pyta.pl. Kapitan Kobieta kontra seksizm w internetach? To musiało wywołać buzz! Zanotowaliśmy 120tys. wyświetleń filmu i gwałtowny przyrost fanów na FB.

FB_Pepper

pepper_kobieta

Pyta.pl, jako specjaliści od prowokacji medialnych, pojawili się także w naszej kolejnej akcji: #aferadrpeppera, czyli mega rozdawka, która połączona była z launch’em strony WWW. Jako, że Dr Pepper jest One of a Kind, rozdaliśmy puszki wszystkim, którzy wysłali swoje zgłoszenie! Efekty?
• Film Pyty na YT: 182 000 wyświetleń
• Prawie 800 zgłoszeń w kilka godzin
• Rozdanych 4000 puszek Dr Peppera
• 6 tysięcy odsłon i 4 tysiące użytkowników na stronie WWW w ciągu jednego dnia!

drpepper_05c

2 000 000 wyświetleń spotu w różnych kanałach

1 500 000 osób zetknęło się z wypowiedziami o kampanii w Social Media

50 000 interakcji

91,4% wypowiedzi o kampanii było pozytywnych

Pozostałe wyniki po roku czasu trwania kampanii:

72 000 fanów na FB

99,49% zaangażowanych użytkowników

Komunikacja dociera do ponad 5 000 000 internautów

Na 24 marki w branży napojów gazowanych*:

1 miejsce w kategorii: Talking About, Zaangażowanie i Relative Interactivity

Na 128 marek w branży napojów bezalkoholowych*:

1 miejsce w kategorii: Zaangażowanie

3 miejsce w kategorii: Relative Interactivity

6 miejsce w kategorii: Talking About

*dane na 10.2015